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【快天下运营课堂】菜品实现“病毒式”传播的7大特征,中式快餐要避免

发布时间:2018-01-29      阅读次数:

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年关将至,各家老板都开始多花心思玩营销。有个名词叫“病毒营销”,耍得对路确实能给餐厅带来大把生意。那么,美国同行们是怎么做的呢?


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对销售总监艾利萨·艾欧拉而言,杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。为吸引更多顾客,她推出了一系列以“盘中山”为主题的菜品。

其中一款名为“攻心垒”,是以培根干酪煎薯饼打底,再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿,最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。

还有一款不知名的甜品,是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的“外表惊艳,内涵丰富”。这么一番折腾后,杜松餐厅的早午餐一下就火了。
 
“我们的周末经历了从零预订到满座的全过程”,艾欧拉说。
 
但这一成功并非巧合——至少,Instagram (照片墙,是一款运行在移动端上的社交应用)达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。

这位前烘焙店老板如今在 Instagram 上拥有 11.2 万粉丝,他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后,这位能人不负众望,端出了上述菜品。
 
制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏,为此他不无得意地告诉Eater说:“无一例外,我创作的菜品全都实现了‘病毒式传播’。”
 
他当然不是唯一的“角儿”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平台,制造“病毒效应”——即,帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度,已成了一桩大买卖。

许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年,就都成功破译了各类“病毒”的合成代码,推出了一拨又一拨的“剧毒作品”,让许多商家眼红心热,纷纷甘掏腰包参与“制毒”,以期能在竞争激烈的餐饮市场上“毒挡一面”。

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△ 风靡一时的寿司甜甜圈 图片来自 businessinsider.com

那么,成功者是如何成功的呢?为寻求答案,Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等,最终挖出了一些道道儿。
 
因内容较多,我们将把自己的发现分几部分来阐述:


 1  
什么产品可以形成“病毒传播”

当然,对餐厅而言,若想在社媒上一炮而红,不能仅靠那些网红。

首先,你的创意必须够硬,也就是所谓的“自带病毒”;然后,套用伯杰提出的“STEPPS 疯传六原则”(请自行百度)就是:

你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事,要让它具备实际价值,要让它唤醒人的情感。

最后,你还要为病毒的爆发搭配一个“触发器”(譬如,来段锦上添花的音乐视频)。

“我们做过大量研究,结果表明:具备上述特征的事物往往能实现高度共享”,伯杰说。
 
纽约 Union Fare 烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂,最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂”和“芳菲缇”(Funfetti)。

因为它们的诞生,店门口如今是日日排长龙。为了这个场面,行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构 Front of House努力了一两个月之久,如今他认为:一切都值了。


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△ 生日蛋糕可颂 图片来自 Union Fare 官网

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△  Afters Ice Cream 的作品 图片来自 kirbiecravings.com

好了,现在该面对这个问题了:这种花钱“制毒”的行为是否构成作弊?

对此,莱莫恩等厨师认为:聘请专业人士来做营销的确能增加餐厅的竞争优势,而这种做法即将成为业内标准流程之一。

“这是在纽约做生意的必要手段”,莱莫恩说。“活在当今,你得有能耐‘勾搭’社媒圈的观众群,因为他们是你的衣食父母。”


 2  
实例说明

威廉·沃纳在旧金山开了家甜点店:工匠与狼。一次偶然的失败出炉了一款爆浆蛋黄玛芬,在将其改良后,工匠与狼火遍全城。
 
爱丽丝·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在汉普顿开了 15 年,一直不温不火。后来她推出了一款以炫彩棉花糖为装饰的“软甜萌”,结果风靡一时;
 
达伦·王本人并非专业烘焙师,所以他完全没想到,他那款以日式甜品为蓝本的雨滴蛋糕会当真像暴风雨一样席卷 Facebook和 YouTube;

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△ 很像水信玄饼的雨滴蛋糕 图片来自 media.cmgdigital.com

这些出品人们都说,上述爆款均为自家原创,他们没聘请过任何顾问或机构来为自己出谋划策。

Eater相信这一点,同时也相信:在看似偶然的过程中,他们也学到了很多“制毒”经验(坏笑……)。因此,我们选择其中一位——威廉·沃纳——做了采访。

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△ 爆浆蛋黄玛芬 图片来自 i2.cdn.turner.com

Q:在您看来,爆浆蛋黄玛芬的反响为什么那么好?
 
A:光看外表,它的确不显山不露水。甚至可以说,在展示柜里它就是块平淡无奇甚至造型有些古怪的玛芬。但只要一咬开,那就是个惊喜。我觉得人都喜欢惊喜,喜欢悬念,所以——‘我咬了哈……哇果然内有乾坤’。”
 
Q:您觉得 Instagram 给您帮了什么忙吗?
 
A:帮大忙了。每天你都会经历:客人们进门后,对摆在面前的爆款视而不见,转而问你‘这儿有爆浆玛芬吗,就是一咬就流蛋黄的那个?’这些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才来的。
 
Q:您是如何维持或再造这种成功的?
 
A:为了保住人们这股热情,我们选择继续‘揣摩上意’。后来我们推出了素食版的泡菜玛芬……不过一周只做一次,这就又挑动了人们的兴奋感,让他们都愿意来尝尝鲜。


  3  
离不开的数据分析

只要策略正确,实现病毒式传播并不困难。但要保持下去,就几乎离不开另一手段了:数据分析。

如今,各行各业都要依据对用户行为的分析结果来做商业决策,餐饮营销界也不例外。

譬如前文提到的祖克曼,他在总结团队领导经验时就说:数据在公司服务中起着至关重要的作用。“其意义在于为特定餐厅锁定特定受众,然后吸引他们、追踪他们、量化目标并且最后,还要用数据衡量自己是否达到了目标。”
 
而在这方面,Instagram 等无疑又成了祖克曼们的数据库。它提供的账户数据——包括某帖有多少用户看过、喜欢过或评论过等——都大有用处。

营销机构们无疑会与其客户们分享这些数据。因为,“这些数据自己会说话,”艾欧拉说。“它们就摆在那儿,可假不了。”
 
所以,有时,聘请所谓专家并不必要。只要有了真实数据,餐厅们即可得出各类走势图,而他们的数据来源又绝不仅限于社媒平台。

像谷歌旗下的 Google Trends,它会自行挖掘用户的搜索数据并将其免费提供给公众;还有些科技创企,譬如提供餐厅点评服务的 Foursquare,它也会将用户数据悉数用上,生成各类数据图后供餐厅出谋划策。
 
为此,Eater 专门联系了 Google Trends 和 Foursquare。从谷歌提供的数据中,我们发现了可颂甜甜圈、寿司甜甜圈、鲷鱼烧冰淇淋等三种小食的兴衰过程。

譬如可颂甜甜圈,它于 2015 年 5 月起源于纽约市的 Dominique Ansel 烘焙店,结果经媒体报道后一个月就风行全美,最后于 2013 年 8 月,也就是诞生 3 个月后,开始急速降温。

至于寿司甜甜圈,它是于 2016 年初夏现身于 Instagram 后开始引起网友注意的,但直到 8 个月后被再次曝光,它才成了搜索热词。


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△ 寿司甜甜圈2016年6月的搜索热度 图片来自 Eater

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△ 8个月后才成了搜索热词 图片来自 Eater

至于 Foursquare,它则用自家 App 收集的数据向我们粗略描述了“彩虹风”和“独角兽风”这两种美食风格从 2012 年到2017 年在全美的兴衰过程。

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△ “彩虹风”美食2015年在全美的流行度 图片来自 Eater

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△ “彩虹风”美食2017年在全美的流行度 图片来自 Eater

  4  
一个制造“病毒传播”的实验
 
外观绚丽
蕴藏惊喜
能引起情感共鸣
多少有点酷
味美&内料极丰富
上镜
能唤起群体记忆(即引发集体怀旧)

上述是 Eater 从采访中总结出的、让菜品实现病毒式传播的七大条件。后来,我们决定用此套路来创造一款食物,看它是否可能实现病毒式传播。
 
Eater 的一组员工充当志愿者,聚在一起来了场头脑风暴。几番尝试后,我们的作品——“龙蛋”诞生了。

蛋形巧克力外壳光泽闪烁,内裹香草糖霜、奥利奥碎末、布朗尼蛋糕与小熊软糖,就是这样:

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△ “龙蛋” 图片来自 Eater

我们认为“龙蛋”有可能实现病毒式传播,理由包括:

巧克力外壳“釉色”闪耀,理论上满足了“外观绚丽”的条件,并且上镜效果应该不错;
 
通常人们会默认“蛋里总有内容”,所以,一款巧克力蛋摆在那儿,本身就是在暗示人们:本尊肚里有货;
 
在情感方面,营销专家乔纳·伯杰的研究表明:积极情绪——尤其是愉悦感——对人的影响最大。所以,冰淇淋、独角兽等能激发愉快回忆的美食很容易走红。

其次就是能激起人们怀旧情绪的美食了。为了做到这两点,我们往“龙蛋”里塞了小熊软糖和奥利奥——这两样是很多人小时候最爱的放学后零食,也很能激起他们的怀旧感。
 
至于“内料丰富”,我们是这样做的:在“龙蛋”底部塞一块布朗尼,然后再填入两大勺香草糖霜,最后再混入小熊软糖和奥利奥碎末,直到把整颗蛋塞得满满当当为止。
 
就这样,一颗外表魔幻、内心酥软甜的史前“龙蛋”诞生了。嗯,名字也恰如其分、朗朗上口。


5
结语
尽管我们相信“龙蛋”在创意上打足了情感牌,但如果它真是一款产品的话,那背后的仗还只能算打了一半。

接下来就该策划营销,并争取在 Instagram 上掀起热潮了——也就是说:伯杰的“STEPPS 疯传六原则”该派上用场,同时网络操作、数据分析等也该上马了。
 
“龙蛋”的创意可能有点荒诞,但有时要的就是这个范儿。当然,在这个美食营销以社媒为主导的时代,餐厅老板们真正要面对的挑战是:如何让顾客认为你的创意荒诞得恰如其分,或者说,荒诞得刚刚好想让顾客刷圈儿分享。

但这个度不是谁都能把握得了的。既然结果难料、让人生怯,也就难怪有些老板要向专业人士“不耻下问”了。

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